Co zajímá komunikační průmysl? Soutěžení… Reklama a komunikace není zrovna legislativní buldozer. Nicméně změna zákona č. 202/1990 Sb. by neměla ujít pozornosti všech, kterým záleží na svobodě trhu. Do finálního klání se posledně naopak probojoval nominant v podobě Zákona o zadávání veřejných zakázek, který sice usnadnil soutěžení na kvalitu, ale spíše chrání zadavatele proti nařčení.
Bitvy o tzv. Loterijní zákon obvykle vedou sázkové kanceláře a kasína. Před lety ovšem hořelo na více stranách. Reklamní průmysl ztratil možnost pořádat pro své klienty tzv. spotřebitelské soutěže. Argumenty odkazující na obvyklou úpravu v zahraničí, vyzněly naprázdno. Parlament se rozhodl vnímat spotřebitelské soutěže, ve kterých byl vítěz vybrán náhodným výběrem (losováním), stejně jako třeba Sportku nebo jiné produkty společností, pro něž je hazard jediným prostředkem příjmu. Velkolepým soutěžím, jako byla Pepsi globální soutěž o let concordem za Claudii Schiffer a Andre Agassim, byl pro Česko konec. Až do loňského roku.
Omezení spotřebitelských soutěží se významně mění
O tom, proč se lokální legislativa vydala směrem proti proudu, se dodnes říkají legendy. V dobách mocné Sazky (a jejího hušákovského vedení) mohly soutěže s náhodným výběrem v hodnotě nad 200 tisíc korun pořádat toliko firmy s loterijní licencí. Sazka si údajně prosadila omezení spotřebitelských soutěží proto, aby mohla pro klienty pořádat soutěže sama a otevřela si prostor pro novou obchodní aktivitu. Ovšem žádný boom „spotřebních Sportek“ nenastal. Místo toho zadavatelé pořádali lokální soutěže s limitem výher do 200 tisíc. Anebo vymýšleli krkolomné konstrukce, které umožňovaly se zákonné podmínky obejít. Bylo třeba se vyhnout náhodnému výběru a nahradit ho splněním úkolu (třeba tipovací soutěže). Spotřebitelé dostávali velmi stupidní úkoly (aby je zvládl každý) a ten, kdo je splnil nejlépe nebo nejrychleji, vítězil. Zlatá éra spotřebitelských soutěží s cenami v milionových hodnotách byla pryč.
Dnes, několik měsíců poté, co sněmovna novelou dosavadní omezení zrušila, se nezdá, že by spotřebitelské soutěže válcovaly Česko. Možná doba jejich největší slávy pominula. I tak je dobře, že se tuzemská právní úprava vrátila k evropskému standardu.
Kde je zakopaný pes veřejných zakázek
Že bodoval Zákon o zadávání veřejných zakázek, nepřekvapí. Také k němu si komunikační průmysl za poslední čtyři rok vybudoval pěkný vztah. Pokládáme současnou normu za lepší, než byla ta minulá. Dobrá ovšem bude až tehdy, kdy bude respektovat rozdíly v nákupech komodit jako jsou cement nebo kancelářský papír na jedné straně a inovativních a kreativní řešení na druhé. Je pochopitelné, že inovace a kreativita se těžko dá soutěžit na cenu. Asociace komunikačních agentur už jede slalom mezi paragrafy čtvrtým rokem. Vypracovala dvě verze metodiky pro zadávání veřejných zakázek v komunikaci a marketingu, nabízí konzultace zadavatelům a buší na dveře institucí, které vypisují výběrová řízení. Bez ohledu na znění zákona – a na tom se shodnou mnozí napříč obory – hlavní problém vypisování veřejných zakázek je odbornost a strach. Kvalita se posuzuje subjektivně, výsledky se většinou neměří a mnohá služba je v dnešní digitální realitě nehmotná. Jinými slovy – kontrolní orgán umí přepočítat brožurky tlející ve skříni, ale neví si rady s výkazem počtu zobrazení a konverzí na Internetu. Zneužívání nebo alespoň snadná zpochybnitelnost komunikačních služeb s následnou skandalizací nás dovedla k jiné, ale stejně tragické absurditě: soutěžení na cenu a „bezpečnému“ výkladu zákona.
„Cílem výběrového řízení není dosáhnout nejlepší nabídky za nejlepší cenu, ale ochránit se proti jakémukoliv nařčení.“
Novela poněkud usnadnila vybírání na kvalitu, ale zkušenosti nasbírané do doby jejího vstupu v účinnost ukazují, že soutěžení na cenu nadále hraje prim. Což nás vrací k závěru, že problém není v zákoně, nýbrž v současném společenském diskursu. Tlak dodavatelů na změnu tohoto stavu zatím naráží především na neotřesitelné postavení interních i externích kontrolních orgánů. Ty totiž mají z principu pravdu, ačkoliv na dané oblasti nejsou odborníky. Koneckonců odhalování zlořádů a jejich trestání je jejich posláním. Kdyby neodhalovaly, netrestaly,mohly by být nařčeny z laxnosti. K nim se vděčně přidávají media. Pod hořlavým tématem korupce přitápějí političtí konkurenti.
Cestou z tohoto stavu by mohla být instituce – odborně erudovaná a kontrolovaná stejně erudovaným auditem, která by na základě zákona vykonávala výběrová řízení centrálně pro stát. Taková instituce existovala ve Velké Británii například. V USA podobnou roli hraje (byť nevýhradně) nezisková organizace. Pokud by takové instituce u nás vznikla, bylo by potřeba odpovědět na tři zásadní otázky – které ministerstvo by ji mělo v gesci, jak by si zachovala svoji odbornou nezávislost a dokázala by nějaká koaliční dohoda sesypat jednotlivé ministerské písečky na jednu hromadu a vzdát se kontroly procesu výběru dodavatele? Nechci být skeptik, ale myslím, že pokušení hrát při výběrových řízeních „svoji hru“ je větší, než schopnost si přiznat, že to někdo umí lépe než já.
Začínal jako novinář v Mladém světě, kde po devíti letech končil jako předseda představenstva a ředitel stejnojmenného vydavatelství. Ve funkci ředitele marketingu a PR TV Nova se krátce podílel na startu této soukromé televize. Pět let vedl jako managing partner PR agenturu Impact (dnes Pleon Impact). V roce 2000 přešel na stranu klienta a ve vysokých manažerských funkcích vedl komunikaci společností Philip Morris, Citibank, ČEZ a Plzeňský Prazdroj. Od roku 2010 řídí mezinárodní festival reklamy PIAF. Současně poskytuje konzultace v oblasti komunikace soukromým společnostem i veřejným institucím. Od roku 2016 je výkonným předsedou AKA.
